如何选择一家合适的邮件群发服务商,可以从功能和服务两大方面来考虑。
一、功能
对于企业来说,做邮件群发,发出去是非常重要的第一步,在这之上,再通过数据效果跟踪、联系人细分与培养、发送信誉提升等行为形成一套良性循环的营销方式。因此,可以从发送、联系人管理、邮件制作、数据报表这四个功能来考量一家邮件服务商(ESP,Email Service Provider)。
(1)发送
- 是否支持ISP(如QQ、网易等)备案?
- 是否支持独立发送IP、独立发送域名?
- 发送域名是否可定制?
QQ、网易等ISP要求发件人对发送资源如IP、域名进行备案,备案后会分配一定的发送量,然后根据发件人的发送行为、收件人的收件行为对发送资源进行动态/定期的信誉度评级,从而决定增加接收量还是降低接收量,以及放到收件箱、订阅箱还是垃圾箱。
如果发件人拥有独立的IP和域名,就可以不被其他用户影响,通过良性发送来提升自己的发送信誉度,不断提高发送量、优化反馈效果。
发送域名是收件人可以看到的信息,一个有企业标志的发送域名可以体现企业的规范性,为邮件增加可信任感(如下图招商银行的发送域名),这种发送域名可以联系邮件服务商来设置。
(2)联系人管理
- 是否支持分组发送?
- 是否可以根据属性(如性别、地域、打开行为、点击行为)细分发送?
- 是否自动过滤重复地址?
- 是否有邮件地址错误检查?
- 是否支持AB测试?
联系人是营销的基石,营销人员需要结合生命周期有计划地进行数据清洗、行为引导、唤醒召回等操作。通常当企业收集到一批新的地址后,需要将这些地址进行清洗与整理。
比如检测是否有拼写错误、是否已存在、是否重复等,如果服务商能够提供这些功能营销人员则会轻松很多。
当企业收集到联系人的自然属性,如性别、年龄、生日等信息后,如果邮件服务商可以根据这些属性对联系人进行分类管理,有针对性的发送内容,则可以让内容与联系人的相关度更高,反馈效果也会更好。
另外,联系人打开、点击邮件这些针对邮件的反馈行为是邮件服务商可以收集到的,如果能够根据这些行为,筛选出针对邮件活跃/不活跃的联系人进行发送,对于提升发送信誉度、召回邮件不活跃用户非常有帮助。
比如,灵动创新的系统可以将过去X封邮件未打开的用户重新划分为一个组(如下图),营销人员可以针对这个组进行特定的挽回唤醒计划。
(3)邮件制作
- 是否提供邮件模板?
- 模板是否定期更新?
- 邮件内容是否可以个性化?
邮件编码不同于网页编码,比如,大部分邮箱都不支持文字阴影,outlook等邮箱不支持背景图等,所以有些网页看起来正常的邮件在邮箱里可能会出现各种显示问题。
这时邮件服务商提供的邮件模板就可以让事情变得简单,有些邮件服务商会根据行业整理出常见的模板,这些模板的编码都会经过常见邮箱的测试,营销人员仅需修改文字、图片即可得到一份精美的邮件。
灵动创新邮件模板页面:
邮件内容的个性化已经受到越来越多营销人员的重视,这是因为一方面,大量千篇一律的邮件会增加垃圾邮件的风险,另一方面,相关度极低的邮件已经无法在信息繁杂的今天获得收件人的关注了。所以,邮件服务商能够提供个性化内容显得尤为关键。
比如灵动创新可以通过和企业CRM等营销系统进行整合后,实现邮件内容的实时动态显示。比如一位电商会员在浏览女装后,第一次打开邮件会显示和女装相关的商品,浏览手机后第二次再打开邮件,商品位置会替换为和手机相关的商品。
从以往简单的会员名称个性化到相对复杂的内容个性化,这些都可以帮助企业提高邮件营销的反馈效果。
(4)数据报表
- 是否实时提供基础的邮件反馈数据,如送达、打开、点击等?
- 是否提供其他参考数据,如地域分析、客户端分析,点击分析等?
- 是否可以将不同的报表进行汇总、对比分析?
邮件的基础营销数据,如送达、打开、点击是衡量一次营销活动的重要数据,如果能够实时了解这些数据,可以帮助营销人员更好地做出决策,如进行AB测试时,可以根据测试效果调整内容,选择更优的方案。
其他数据如地域分析,可以帮助营销人员获取联系人的地理位置信息:
客户端分析,可以帮助营销人员了解客户端分布,以便在下次发送前针对大批量的邮箱客户端进行显示测试:
点击分析可以帮助营销人员了解会员的偏好,从而进行下一步营销。
将不同的发送计划进行综合对比的功能也尤为重要,这样营销人员可以将一个季度内的发送数据进行整理与对比,从而总结经验,针对下个季度提供更明确的优化方案。
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